El primer
conjunto de creencia sobre la naturaleza y el poder de las comunicaciones de
masas no fue formulado de hecho en su momento por ningún estudioso de las
comunicaciones. Pero en visión retrospectiva se conoce como la teoría de la bala
mágica. Posteriormente ha recibido otros nombres más pintorescos como teoría
hipodérmica o teoría de la reacción en cadena. La idea básica que subyace tras
esos nombres es que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme
por todo el público y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas
por estos estímulos.
De Fleur,
Melvin (1986)
“Cada
miembro del público de masas es personal y directamente atacada por el mensaje”
(Wright, 1975). Con esta frase se sintetiza y se define adecuadamente lo que la
teoría de la aguja hipodérmica sostiene.
Históricamente, la teoría de la aguja hipodérmica (o teoría de la
bala mágica) coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y con la
difusión a gran escala de las comunicaciones de masas. Se comenzó a definir
cuando la mirada se concentró en los efectos que tuvo la propaganda durante los
conflictos.
La
Primera Guerra Mundial supuso un gran despliegue de armas y de dinero, lo cual
significó una mayor pérdida social. En ese momento, Gran Bretaña y Estados
Unidos no habían sufrido las consecuencias de una catástrofe como esa y no
estaban preparados para superar tal daño. La guerra se dio muy cerca de la
población civil, por lo que se hizo necesario darle una importancia a la guerra
que en realidad no tenía. Para ello se utilizó la propaganda en una sociedad en
la que los vínculos eran cada vez más difíciles, para convencer a la gente de
que diese su vida en un conflicto mundial que, finalmente, sólo sería
beneficioso para unos pocos. Finalizada la primera guerra, en Alemania, EEUU y
Gran Bretaña se comenzó a reflexionar sobre este bombardeo propagandístico tan
grande como medio para manipular a la gente por parte de los gobiernos y los
medios de comunicación…así se comienza a formular la teoría.
Los elementos que más
caracterizaron el contexto de la teoría son la novedad del fenómeno de las
comunicaciones de masas y la conexión de dicho fenómeno con las trágicas
experiencias totalitarias de aquel período histórico. Se trató de una
aproximación global al tema de los medios, indiferente a la diversidad entre los
distintos medios, y responde particularmente a la pregunta “¿Qué efecto producen
los medios en una sociedad de masas?”
La teoría plantea que la
manipulación es posible ya que frente al enorme y creciente poder de los medios,
no hay ningún elemento de resistencia; el mensaje se dirigirá por los medios de
comunicación de masas, a partir de ahí, es posible crear un estímulo, un mensaje
tan fuerte que se “inyecte dentro de la piel de cada miembro de la sociedad” (de
ahí el nombre “aguja hipodérmica”). Entre emisor y receptor, entre estímulo y
respuesta no hay ninguna intermediación que impida conseguir los objetivos, hay
una relación directa de causa-efecto, algo mecánico.
Sin embargo, es imposible
hablar de la teoría hipodérmica sin mencionar los diversos conceptos de la
sociedad de masas que se sostenían en aquel momento y sin concentrarse en la
propaganda, más que en los medios en sí.
La sociedad de masas
-El pensamiento político
del siglo XIX, de carácter conservador, señala en la sociedad de masas el
resultado de una progresiva industrialización, de la revolución en los
transportes, comercios y en la difusión de valores de igualdad y libertad. Estos
procesos provocan la pérdida de exclusividad por parte de las élites que se
encuentran expuestas a las masas. Se pierde un vínculo con las tradiciones, lo
cual contribuye a debilitar la conexión que une a los individuos como sociedad,
provocando aislamiento y alienación.
-Ortega
y Gasset introduce en 1930 el concepto de hombre-masa, el cual es descripto como
el resultado de la desintegración de la élite y como la antítesis de la figura
del humanista culto. La masa es el juicio de los incompetentes, es la
representación de una especie que basa su valor en el saber técnico y
científico, “es todo lo que no se valora a sí mismo- ni en bien ni en mal-
mediante razones especiales, pero que se siente “como todo el mundo” y sin
embargo, no se angustia, es más, se siente a sus anchas al reconocerse idéntico
a los demás” (Ortega y Gasset, 1930). La masa arrasa todo lo que es diferente,
singular, individual, cualificado y seleccionado; revelan un absurdo estado de
ánimo, sólo están preocupadas por su bienestar y, al mismo tiempo, no se sienten
solidarias con las causas de este bienestar, mostrando una absoluta ingratitud
hacia lo que les facilita la existencia.
-Georg
Simmel estudió la dinámica entre individuos y masas así como su nivel de
homogeneidad. Observa que la masa es una formación nueva que no se basa en la
personalidad de sus miembros, sino sólo en aquellas partes que unifican a cada
uno con todos los demás. Las acciones de la masa apuntan directamente a su mente
e intentan llegara a ella por la vía más breve: esto hace que lo que las domine
sea siempre una única idea, la más sencilla posible. Sin embargo, cada idea
simple debe ser también la más radical exclusiva.
-Según
Herbert Blumer, la sociedad de masas es vista como el comienzo de un orden
social más compartido, o bien, como una estructura social originada por el
desarrollo de la sociedad capitalista. Se compone de personas que no se conocen,
separadas unas de otras, con escasas o ninguna capacidad de interactuar. Carecen
de tradiciones, reglas de comportamiento, liderazgo y estructura organizativa.
-Eliot
Friedson sostuvo que los individuos- en tanto componentes de la masa- están
expuestos a mensajes, contenidos, acontecimientos que van más allá de su
experiencia y de valor que no coincide con las reglas del grupo del que el
individuo forma parte. En este sentido, la pertenencia a la masa dirige la
atención de los miembros lejos de sus esferas culturales y vitales, hacia áreas
no estructuradas por modelos o expectativas. Las masas son un grupo que surge y
vive más allá y contra los vínculos comunitarios preexistentes, que resulta de
la desintegración de las culturas locales y en la que los papeles comunicativos
son forzosamente impersonales y anónimos. La debilidad de una audiencia
indefensa y pasiva deriva precisamente de esta disolución y
fragmentación.
-Finalmente, Charles Wright Mills concluyó que cada individuo es un
átomo aislado que reacciona por separado a las sugerencias de los medios de
comunicación de masas monopolizados. Si los mensajes de la propaganda consiguen
llegar a los individuos de masa, la persuasión puede ser fácilmente “inoculada”,
es decir, si se da en el “blanco”, la propaganda obtiene el éxito
preestablecido.
Características particulares de la teoría de la aguja
hipodérmica
En la
sociedad de masas el individuo se queda impotente para elaborar de forma
específica los mensajes que llegan de los medios masivos de comunicación, por
eso es posible hablar del modelo conductista de Estímulo-Respuesta. Los medios
de comunicación son los emisores de un mensaje que se hace llegar a los
individuos de una sociedad, los mensajes pasan por debajo de la piel sin ningún
problema: el mensaje como estímulo que provoca una reacción. Como emisores del
mensaje, los medios de comunicación o los gobiernos desean provocar ciertas
reacciones.
La masa
está constituida por individuos juntos que están separados y que no tienen
capacidad de captar los mensajes que proceden del emisor de forma invisible. El conductismo habla de
reacciones iguales de individuos ante estímulos determinados.
Las implicaciones de este
modelo son:
-El aislamiento, la
individualidad, la falta de interacción, la pasividad.
-La
unidireccionalidad
-La asimetría de los
roles: La acción es del emisor que envía el mensaje, produciendo así un
estímulo; la pasividad está en el receptor porque sólo lo recibe y reacciona de
manera uniforme.
-La comunicación como
proceso intencional, que busca un efecto concreto y que es medible porque da
lugar a una conducta visible, relacionada con el objeto del emisor.
En
síntesis, la iniciativa está exclusivamente en el emisor y los efectos sólo en
el receptor. La perspectiva está concentrada sólo en el análisis del mensaje, ya
que entre la emisión y la recepción hay una linealidad de la que no se puede
escapar.
Los emisores tienen un
efecto omnipotente, ante absolutamente todo estímulo, se espera una respuesta
que será siempre igual, siempre la misma y siempre de igual medida, en otras
palabras, una respuesta homogénea.
Bibliografía
-Enciclopedia Wikipedia
-Wolf,
M., “La investigación de la comunicación de masas”. Ediciones Paidos,
Buenos Aires.
-Ortega
y Gasset, J. “La rebelión de las masas”. Il Mulino, Bolonia,
1962.
-Wright,
C. R. “Mass Comunications: A Sociological Approach”. 2da edición,
Random House , Nueva York.
-comunicacion.idoneos.com
Por Pablo Andrés Barone
